Fins al segle XIX l’esport era completament 'amateur' i pràcticament una raresa de rics que s’entretenien jugant a tennis, a golf o, com deien aleshores, a 'football'. De fet, l’esport és la derivada d’una de les aficions més destacades de l’aristocràcia al llarg de la història: entretenir-se en combats i duels de tota mena.

És precisament en el tennis on trobem el primer patrocini formal d’una marca esportiva: Slazenger, el fabricant de raquetes i pilotes que encara avui empren molts tennistes d’alt nivell, i que ha esdevingut el patrocinador més consistent de la història. La marca va començar a patrocinar el campionat de Wimbledon el 1902 i encara ho segueix fent actualment.

Adidas, Nike i Johan Cruyff
Dos altres grans patrocinadors esportius són Adidas i Nike. Ara bé, el que avui ens sembla normal (que ambdues marques es barallin per pagar xifres milionàries per patrocinar algun jugador o algun equip) és relativament nou. De fet, no arrenca del tot fins que la televisió en color va començar a ser massiva, coincidint amb el Mundial d’Alemanya del 1974. A partir d’aquell mundial la marca que va començar a trepitjar fort va ser Adidas, patrocinant la samarreta de la seva selecció i de moltes altres. S’havia de ser un geni per tombar aquesta estratègia: Johan Cruyff que en aquell mundial va brillar de forma destacada, va trencar l’acord entre la marca i la selecció holandesa en negar-se a fer “propaganda” d’una marca que era competència directa de Puma, la marca que el patrocinava a ell. Com veieu, aquest home sempre va ser un 'outsider'.