Saber el nom de la primera persona que va utilitzar el màrqueting com a eina de venda és tan inversemblant com tractar de saber el cognom del primer empresari que va vendre alguna cosa a canvi de diners. Perquè, estrictament parlant, el màrqueting és l’art de la promoció. I la promoció de productes per aconseguir clients ens remunta, com a mínim, al neolític.

Però Philip Kotler és, tècnicament, el primer 'marquetinià' modern de la història, el primer que en va sistematitzar l’estudi. Una frase seva en resumeix l’essència: “El màrqueting és la tècnica que permet anticipar la demanda del mercat, per concebre, promocionar i distribuir els productes que la satisfacin”. Hi ha un abans i un després a partir de Kotler.

El seu llibre 'Principles of marketing', editat per primera vegada el 1972, és el més venut de la història i és, encara avui, una joia per a qualsevol estudiant d’econòmiques. Kotler va teoritzar a fons sobre la disciplina, aportant infinitat d’idees força que tots els que ens dediquem al món dels negocis utilitzem en el nostre dia a dia. Però si per alguna cosa és reconegut és per la difusió de la senzilla teoria de les 4P, que considera que el màrqueting és molt més que publicitat. Segons Kotler, les variables clau per definir una estratègia de màrqueting d’èxit han d’incloure el producte, el preu, la publicitat i el punt de venda. A partir d’ell molts tenim molt clar que utilitzar la “p” a seques de la publicitat només ven fum.