Personatges

Lluís XIV de França, el rei que inventà el màrqueting

El Rei Sol va comptar amb un estol de professionals al servei de la seva imatge i va utilitzar els mitjans de comunicació de l’època per mostrar-se com un monarca poderós, savi i més agraciat del que era

Cristina Serret (text), Agustí Alcoberro (assessorament)
13 de maig de 2019
1 El Rei Sol, un pioner en les estratègies de màrqueting fins al dia de la seva mort
Retrat de Lluís XIV de França, el Rei Sol
Retrat de Lluís XIV de França, el Rei Sol Wikimedia Commons

França, 1643. El petit Lluís encara no tenia cinc anys. El seu pare, el rei Lluís XIII, acabava de morir. El marrec seria el nou monarca i això el món ho havia de saber. A partir d’aleshores s’havia de mostrar com un sobirà digne i fort, i als assessors de la corona els faltava temps per posar-se a la feina. Fins al dia de la seva mort, el que va ser conegut com el Rei Sol va fer servir els mitjans de comunicació de l’època per mostrar-se com un rei poderós, savi i fins i tot més agraciat del que era. Tres segles més tard, d’aquesta estratègia en direm 'màrqueting'.

De cara al públic
El mateix dia de la coronació ja va fer la primera actuació per al gran públic amb una entrada triomfal a París. Després, en vindrien algunes més: els anys 1649 i 1652, per celebrar diverses victòries, i el 1660, amb motiu del seu casament. Aquestes aparicions solemnes eren un homenatge de la ciutat al monarca. No obstant això, era habitual que a palau se supervisessin tant el cerimonial com el decorat. Eren unes escenificacions que recordaven sense dissimular les entrades triomfals romanes. El rei passejava sota arcs de triomf que el representaven encarnat en figures mitològiques, com Hèrcules o Apol·lo. No era, però, l’únic escenari on Lluís XIV representava herois mitològics: es conserven gran quantitat de pintures, escultures i gravats amb déus que tenen el seu rostre.

2 Retrats amb armadura, una postura impassible i una perruca per dissimular la seva alopècia
Retrat de Lluís XIV quan era un infant
Retrat de Lluís XIV quan era un infant Wikimedia Commons

Les representacions artístiques van ser, d’entrada, un gran mirall en què reflectir la seva imatge ideal. Les primeres pintures de Lluís XIV ja ens presenten el nen vestit amb el mantell reial, amb flors de lis sobre fons blau i amb el collaret de l’orde de cavalleria de l’Esperit Sant, ben assegut al tron, sostenint un ceptre o bastó de manar. En d’altres, apareixia amb una armadura, que simbolitzava el poder militar i les virtuts castrenses.

Armes de seducció
A més de l’armadura, el mantell i el ceptre, en aquests retrats el rei adopta una postura impassible i immòbil. El rostre té una expressió entre valerosa i afable, i poques vegades somriu (no es considerava adient per a un monarca). Personificacions femenines com la Fama solien aparèixer a tocar del rei, molts cops coronant-lo amb llorer. I des que als 15 anys patí una malaltia que el deixà pràcticament calb, el Rei Sol apareixia sempre amb perruca. D’una banda, això demostrava que anava a la moda; de l’altra, li donava un suplement d’altura, que es completava amb sabates de taló.

3 El ‘departament de glòria’, l’encarregat de modelar la imatge del Rei Sol
Lluís XIV representant Apol·lo en un ball
Lluís XIV representant Apol·lo en un ball Wikimedia Commons

Pintors, escultors, sastres, perruquers, mestres de dansa, historiadors… Lluís XIV tenia al seu voltant un estol de professionals al servei de la seva imatge. Durant els anys que va regnar va bastir un ferm ‘departament de glòria’, com ho descriuria un dels seus homes de confiança, Jean-Baptiste Colbert. Un bon exemple d’aquests estaments van ser les acadèmies, unes congregacions d’artistes i escriptors que treballaven ‘a favor’ del rei.

Amb seu al Louvre
Durant el seu regnat també es van fer les obres de reconstrucció del Louvre, que fins llavors havia estat un palauet medieval de petites dimensions, i es va convertir en el gran palau que avui coneixem on es va ubicar la seu dels ‘creadors d’imatge’ reial.

4 El palau de Versalles va ser l’escenari de les seves manifestacions propagandístiques
Jardins del palau de Versalles
Jardins del palau de Versalles Wikimedia Commons

La segona gran obra arquitectònica de Lluís XIV va ser el palau de Versalles, que va esdevenir l’escenari de les manifestacions de màrqueting del rei: no solament s’hi feien els festivals i altres espectacles d’enaltiment, sinó que l’edifici estava absolutament farcit d’imatges del monarca. Es diu que no es podia ser a Versalles sense veure el rei. El mateix monarca va prestar-se al joc, des que es llevava fins que s’allitava de nit era un actor dalt d’un escenari.

Les cerimònies que el feien accessible
Uns emissaris venecians explicaven, l’any 1643, com havien coincidit amb el rei –de només cinc anys d’edat– i com aquest s’havia mantingut immòbil durant tota l’estona en què van estar junts. I és que des de ben petit havia rebut lliçons sobre l’art de la simulació i la dissimulació. Anys més tard s’instaurà a Versalles el famós cerimonial de la vida quotidiana del rei. Els rituals del ‘lever’ i ‘coucher’ o del ‘grand’ i el ‘petit couvert’ es feien davant un públic escollit, i per a un cortesà era un gran honor poder contemplar el rei mentre aquest menjava. Totes aquestes cerimònies van contribuir a dibuxar un home que, malgrat el poder, continuava essent accessible als súbdits.

5 Els cortesans, els estrangers i la posteritat, els tres grans objectius de Lluís XIV
Retrat de Lluís XIV de Charles Le Brun de l'any 1661
Retrat de Lluís XIV de Charles Le Brun de l'any 1661 Wikimedia Commons

En l’època que Lluís XIV va ocupar el tron, França tenia uns 20 milions d’habitants. Va aconseguir el rei arribar a tots ells? No, però de fet tampoc no era la seva intenció. La gran campanya de màrqueting anava adreçada a un altre ‘públic’. És cert que els parisencs podien veure els arcs de triomf, però pocs podien llegir les inscripcions en llatí i, encara menys, desxifrar-ne la simbologia de la mitologia que hi era representada. És cert que Versalles era obert a tot home adult que portés espasa –i se’n llogaven a la porta–, però pocs s’ho podien permetre. I és cert que l’escenificació dels rituals quotidians del rei es feien de cara al públic, però de cara a un públic minoritari, cortesà i escollit. Llavors, a qui buscava impressionar el Rei Sol? Doncs tenia tres grans objectius: els cortesans, els estrangers i la posteritat.

El primer grup el formava l’alta noblesa, que pràcticament estava obligada a participar de la vida a la cort. El segon, els estrangers. En una època de batalles i conquestes, aliances i enemistats, li interessava que el món el veiés com un home poderós i fort. Els ambaixadors eren públic habitual de les representacions a palau. A més, els regalava tapissos, pintures o medalles que servien per difondre la seva imatge arreu, i fins i tot podien servir d’advertència si il·lustraven una situació ‘d’avís’: enemics rendint-se als peus del rei, per exemple.

Les seves memòries
L’últim objectiu del Rei Sol era més ambiciós, la posteritat. A les memòries, afirmava que els monarques havien de retre comptes de les seves accions a totes les èpoques. És per això que existia un estol d’historiadors que s’encarregaven de recollir les gestes i per aquest motiu es van construir tants obeliscs de marbre i bronze, ja que simbolitzaven l’eternitat, i els materials emprats eren els més duradors que es coneixien. I pel mateix fet s’encarregà que, una vegada mort, la humanitat el continués tenint per un home savi: poc abans de traspassar va escriure una carta a qui seria Lluís XV. Uns consells perquè no es repetissin els seus errors, o potser per quedar bé de cara a la posteritat? No ho sabrem mai.

6 Els mitjans de propaganda del monarca
Bust de Lluís XIV, obra de Gianlorenzo Bernini
Bust de Lluís XIV, obra de Gianlorenzo Bernini Wikimedia Commons

Retrats. Lluís XIV es va fer retratar des de petit fins a la seva mort i, en alguns casos en què se sentia especialment complagut del resultat, feia fer còpies de la pintura. Han sobreviscut més de 300 retrats i estàtues de la seva persona. També hi havia tapissos, bronzes i esmalts amb la seva cara.

Gravats. A la Biblioteca Nacional de París se’n conserven encara uns 700. Un dels més famosos és l’anomenat ‘Histoire du roi’, una sèrie que representava els principals esdeveniments del regnat del Rei Sol. També se’n feien ‘estampes’, força més barates i fàcils de repartir.

Medalles. S’encunyaven per commemorar els grans esdeveniments de la vida del monarca. Posteriorment, es reproduïen en forma de gravats que es publicaven amb el nom d’’història metàl·lica del rei’.

Periòdics. ‘La Gazette de France’ i ‘El Mercure Galant’ detallaven generosament notícies i històries sobre el rei.

Escriptors, històriadors i artistes. Escriptors de prestigi, com per exemple Racine, elaboraven els textos de les medalles i dels monuments. Als ballets i representacions teatrals se solien intercalar lloes a les activitats del monarca. Fins i tot formaven part de festivals destinats a celebrar esdeveniments concrets. Les acadèmies de les arts eren plenes d’artistes que treballaven ‘per la causa reial’ i rebien subvencions per això.

Rituals. Des de les recepcions a dignataris estrangers o les activitats quotidianes amb públic, fins a les imposicions de mans als malalts per guarir.

7 Escriptors i pintors al servei del monarca
'Lluís XIV invita Molière a compartir el seu sopar', llenç del 1863 de Jean-Léon Gérôme
'Lluís XIV invita Molière a compartir el seu sopar', llenç del 1863 de Jean-Léon Gérôme

El Rei Sol va saber envoltar-se d’un seguit de professionals al servei de la seva imatge. L’objectiu últim de Lluís XIV era aconseguir passar a la posteritat com un monarca poderós, intel·ligent i atractiu. Algunes primeres espases en l’àmbit de la cultura van treballar per al monarca. Escriptors prestigiosos com Racine elaboraven els textos dels monuments glorificadors; a les representacions teatrals de Molière i altres dramaturgs s’hi intercalaven lloances al rei, i historiadors com Bossuet formulaven teories per justificar l’origen diví del poder de Lluís XIV.

Les acadèmies de les arts estaven farcides d’artistes (pintors, escultors, arquitectes) que treballaven per la causa reial i que rebien subvencions per aquest motiu. Le Brun i Rigau, entre altres retratistes, pintaren el Rei Sol en diversos moments de la seva vida. Se’n conserven centenars de retrats i estàtues —amb una perruca que li dissimulava la calba i el feia semblar més alt. Un altre dels habituals de la cort fou l’arquitecte André Le Nôtre, que va dissenyar els espectaculars jardins de Versalles.

Subscriu-t'hi

Portada del número 208 del SÀPIENS (juliol 2019)

Si has arribat fins aquí deu ser per alguna cosa i volem pensar que és perquè t'ha agradat el que has vist. Per això t'animem a subscriure't a SÀPIENS (si és que encara no ho has fet) o a buscar-nos, cada mes, al teu quiosc.

Volem créixer i volem fer-ho amb tu!

Subscriu-t'hi

Comentaris

En vols més?

Inscriu-te al newsletter de SÀPIENS i uneix-te a la nostra família.
Ja som més de 22.000

En donar-te d'alta acceptes la política de privacitat

Aquest lloc web utilitza 'cookies' pròpies per recopilar informació amb la finalitat de millorar els nostres serveis i, també, l'anàlisi dels hàbits de navegació dels usuaris. Si contineu navegant, accepteu la instal·lació de les mateixes. L'usuari té la possibilitat de configurar el seu navegador per, si així ho desitja, impedir que aquestes siguin instal·lades en el seu disc dur, tot i que haurà de tenir en compte que aquesta acció podria ocasionar dificultats de navegació de la pàgina web. Més informació Accepto